América Economía , Edición Agosto 2001
REYES DEL MERCADO
Mientras la mayoría de los sitios B2B de la región aún están dando sus primeros pasos, Mercado Eletrônico ya cuenta con una cartera de clientes de 300 empresas grandes y 20.000 pequeñas y medianas, las cuales negocian unos US$ 60 millones en productos y servicios al mes en cinco estados de Brasil. Y con respecto a su estrategia de expansión regional, ya formó una alianza con los chilenos Felipe Cubillos y Marcos Fuentes, los cofundadores de Senegocia.com, que partió hace poco más de un año y que está operando en Chile, Perú y Argentina con casi 31.000 compañías, negociando US$ 15 millones mensuales. Con cifras como éstas 51.000 empresas que transan US$ 75 millones en cuatro
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SALVANDO OBSTÁCULOS. No era obvio desde un principio que les iría bien. Las grandes compañías tradicionales tenían todas las de ganar en este negocio de los mercados virtuales. Los B2B basados en consorcios de empresas reunían capital, poder de compra y credibilidad. Pero también han enfrentado obstáculos que han demorado su partida más de lo esperado. Si los grandes enfrentaron dificultades, ¿qué le quedaba a un emprendedor independiente?
Una cosa que Mercado Eletrônico y Senegocia hicieron bien fue centrar su plataforma en el mecanismo de las cotizaciones. "En EE.UU. se siguió mucho el modelo de los catálogos, pero eso es muy en la lógica anglosajona. Nosotros somos un buyer’s site, donde los compradores dicen lo que quieren comprar", explica Cubillos, presidente ejecutivo de Senegocia.com.
Mercado Eletrônico pudo constatar, en la práctica, que el modelo de los catálogos, por sí solo, no funcionaba, justamente, porque partió con ese formato. "El primer año hicimos casi todo mal", se ríe Nader, quien casi abandonó el proyecto en sus inicios. "Tenía a 40 empleados ingresando datos para mantener actualizados los catálogos electrónicos", cuenta. Pero, considerando la inflación de la época, tratar de mantener los precios actualizados de 60.000 ítems era como tratar de tapar el sol con un dedo. Además, los proveedores más importantes no querían entregar sus precios.
"El precio no es estático, es dinámico. Si pido 1.000 unidades, el precio no es el mismo que si pido uno solo. Si quiero pagar en 120 días, en vez de 30, el precio cambia", cuenta. Al año abandonaron los catálogos y adoptaron el sistema de cotizaciones, o RFQ, por sus siglas en inglés. Con él, el comprador puede elegir fácilmente con qué proveedores quiere cotizar, describir el producto que desea, poner fecha límite para recibir ofertas, especificar cuáles son sus condiciones de pago y negociar en línea. "En América Latina, la gente acostumbra regatear. El modelo tenía que reflejar eso", cuenta Marcos Nader, director de marketing y hermano de Eduardo.
EVANGELIO DEL B2B. Otro acierto de Mercado Eletrônico y Senegocia fue colocarle una especie de "ruedas de principiante" a su plataforma. Tanto los brasileños como los chilenos asumieron que los proveedores iban a necesitar ayuda para acostumbrarse a usar este sistema, así que crearon call centers con ejecutivos de cuentas a cargo del seguimiento de cada transacción. "Sabía que tenía una sola oportunidad con cada comprador. Si éste ingresaba una cotización, y no recibía respuestas de parte de proveedores rápidamente, nunca más nos iba a usar", cuenta Nader. Sus ejecutivos observan las transacciones y llaman a los proveedores para avisarles que tienen una cotización pendiente, o ayudan al comprador a seleccionar nuevos proveedores si los primeros no tienen inventario. "Incluso, si el proveedor no está acostumbrado a usar internet, nuestro ejecutivo de cuenta le puede mandar la cotización por fax, recibir su oferta por fax, e ingresar esa información al sistema para que el comprador que está cotizando pueda recibirlo en línea, junto a las otras ofertas, y comparar", explica Cubillos. De los 130 empleados que tiene actualmente Senegocia, un 40% trabaja en el centro de atención al cliente. "Es un proceso de evangelización", agrega.
Norma Monzón lleva 10 años a cargo del departamento de adquisiciones en la compañía argentina Bosisio & Hijos, empresa gráfica que factura US$ 7 millones al año. Desde hace dos meses es usuaria de Senegocia.com y afirma que la ha ayudado a conseguir mejores precios. "Antes, por ejemplo, compraba unas cintas de 40 giga para hacer backups que me costaban US$ 106 cada una, y me parecía barato. Cotizando con Senegocia, las compré por US$ 90", cuenta. Además, el sistema le ayuda a tener archivadas sus compras y cotizaciones para referencias futuras y para hacer reportes.
¿Qué dicen los proveedores? "Lo que pierdes en margen, lo recuperas en volumen", cuenta el argentino Ignacio Soriano, director de cuentas de la agencia de publicidad y marketing Actuar S.A., quien ha vendido a través de Senegocia productos de merchandising promocional con el logo del cliente.
Ricardo Tacine es gerente de informática de la filial brasileña de la gigante farmacéutica estadounidense Eli Lilly, compañía que vende a través de Mercado Eletrônico. "Usamos el sistema desde hace un año y hemos realizado ventas por aproximadamente US$ 1,5 millones", cuenta. En su caso, tiene su software de gestión (ERP) integrado a la plataforma, de tal manera que los pedidos de sus clientes con los cuales ya ha negociado precios en acuerdos marco puedan ser atendidos automáticamente, sin necesidad de redigitar la información en su sistema. Partió con 10 compradores y piensa tener a otros 80 dentro de los próximos 12 meses. "Sirve para minimizar errores y es más eficiente en general", cuenta.
Otra cosa que tienen en común Mercado Eletrônico y Senegocia es que ambas han logrado cobrar por su servicio, y sus clientes están pagando. Sus ingresos provienen de varias fuentes. Senegocia, por ejemplo, les cobra a sus proveedores US$ 40 mensuales, más US$ 0,3 por cada cotización que responde. Mercado Eletrônico cobra US$ 0,15 por cada ítem respondido. También están aumentando los ingresos por remates de excesos de inventario, remates inversos y por el desarrollo y operación de mercados electrónicos privados.
Además, Mercado Eletrônico está licenciando su software. FonteFarma, un mercado electrónico vertical especializado en la industria farmacéutica de Brasil, fue el primero en licenciar la plataforma. "Necesitábamos un software flexible, tropicalizado y probado, y Mercado Eletrônico cumplía esos requisitos, a un precio mucho menor que Ariba y CommerceOne y con un tiempo de implementación más rápido", cuenta Claudia Fajuri, presidenta ejecutiva y fundadora de FonteFarma.
Mercado Eletrônico, además, tiene la ventaja de que cuando alcance números azules, será la segunda vez que lo logre. La compañía alcanzó el punto de equilibrio por primera vez en 1996 y se mantuvo en números azules hasta fines de 1999, cuando recibió una inversión de US$ 27 millones de parte de los fondos brasileños GP Investimentos y Banco Opportunity. Senegocia, que ha recaudado US$ 5 millones en una primera ronda, va a necesitar más capital para llegar al break-even, proyectado para marzo del próximo año para Chile (y seis meses después para Perú y Argentina).
Pese al buen comienzo, aún hay grandes desafíos por delante. En este momento, las dos compañías están en proceso de integrar sus plataformas y bases de datos para permitir transacciones transfronterizas entre los cuatro países. Y hay mercados, como el mexicano, donde aún no piensan llegar. Mientras tanto, las grandes empresas tradicionales están avanzando. El B2B en América Latina, después de todo, está en su infancia. Y aún está por verse si Senegocia y Mercado Eletrônico pueden defender su trono en el largo plazo.
Mercado Eletrônico
Fundador y CEO: Eduardo Nader
Salida al aire: 1994
Dónde opera: en 5 estados de Brasil
Capital recaudado: US$27 millones
Inversionistas: GP Investimentos y Banco Opportunity
Transacciones al mes: US$60 millones
Senegocia.com
Cofundador y CEO: Felipe Cubillos
Otro Fundador: Marcos Fuentes
Salida al aire: 2000
Dónde opera: Chile, Perú y Argentina
Capital recaudado: US$5 millones
Inversionistas: Locales, Pennsylvania Power & Light y Banco Comafi
Transacciones al mes: US$15 millones